Verslag CMNL #37: Klantcommunities – Nederlandse Spoorwegen

Hoe een online community kan bijdragen aan een beter imago

Freek begint met een compliment aan Wanda Catsman van SNS Bank, die een community-lid had meegenomen om te vertellen over de online activiteiten van de bank. “Ik heb geen eigen Jan Stellingwerff meegenomen maar hoop jullie toch te kunnen inspireren met mijn verhaal”, begint Freek. En dat doet hij zeker, de ruim 40 aanwezige community managers luisteren van begin tot eind geboeid naar het up-tempo verhaal van dit PR-talent 2014.

Freek Snelting, Nederlandse Spoorwegen

Voor zijn eindscriptie voor de Communicatieopleiding aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen heeft Freek de NS uitgekozen. Vol energie en met zijn levensmotto ‘waar een wil is, is een weg’ op zak, is hij begonnen aan zijn afstudeeropdracht. De resultaten zijn fantastisch en de inmiddels afgestudeerde Freek is nog steeds bij de Nederlandse Spoorwegen te vinden! Van zijn uitspraak “Als je ergens energie in steekt en je gelooft er in kun je heel ver komen.” is hij dan ook het levende bewijs.

Imago

Omdat Freek zijn presentatie over het effect van communities op imago gaat, frist hij eerst ons imago-geheugen even op. “Door alleen het woord Volkswagen te noemen, hebben we meteen allemaal onze herinnering aan de sjoemelsoftware paraat.” “Toch” zegt Freek, “heeft die situatie het imago van het merk Volkswagen niet geruïneerd. De reputatie die in heel veel jaren is opgebouwd, is namelijk nog steeds van kracht bij de consument. We hebben het vertrouwen niet volledig verloren, door de collectieve relatie die we hebben met het merk.”

NS houdt Nederland in beweging

Reputatiemanagement staat sinds 2014 hoog op de agenda bij de Nederlandse Spoorwegen. Voor veel reizigers was het een afstandelijk merk. Om dit te verbeteren, zijn verschillende programma’s gestart, waar ‘Supporter van Bewegen’ er één van is. De NS sponsort vanuit dit programma onder andere de loopsport. Wandelen, met speciaal ontwikkelde NS- en stationswandelingen met stations als vertrekpunt, en hardloopevenementen. Online heeft de NS een evenementenkalender en een interactieve wandelkaart die de reizigers naar eigen wensen kunnen gebruiken. Al deze initiatieven dragen bij aan de maatschappelijke taak die de NS zichzelf heeft gesteld, het in beweging houden van Nederland. Beweging van A naar B over het spoor, maar ook individuele beweging van reizigers, voor een gezonde leefstijl.

Resultaten

Freek laat een video zien met een jaaroverzicht van alle ontplooide activiteiten. Tijdens de beelden van Dafne Schippers die de Kidsloop in Nijmegen supportte, de 20.000 herinneringsfoto’s die zijn uitgedeeld aan hardlopers en wandelaars, en de evenementenkalender op ns.nl/reisjefit kan Freek een subtiele trotse glimlach niet onderdrukken. De resultaten zijn hiermee al een beetje verklapt, maar wat het CMNL-gezelschap natuurlijk graag wil weten is hóe NS-klanten online actief worden en daardoor meewerken aan positieve beeldvorming over het merk.

Drie stappen

“Van actieve deelname aan online communicatiekanalen naar binding, naar merkassociaties overbrengen, naar een positieve bijdrage aan het imago.”

Om via een community het imago te verbeteren, moeten NS-klanten online in actie komen. Om te weten hoe de klant van NS graag aangesproken wil worden en verleid kan worden om in de community deel te nemen, deed Freek social data-onderzoek. Big data analyses hebben hier veel aan bijgedragen. Het vinden van relaties tussen online gedrag op verschillende platforms en kanalen, zorgt voor een waardevolle dataset. Waar praten mensen over, kiezen ze voor Facebook, Instagram of een ander sociaal kanaal? Als je dat soort informatie hebt verzameld, kun je gedrag van je doelgroep gaan voorspellen, inspelen op de behoeften en zelfs keuzes en gedrag positief beïnvloeden.

Naast het online onderzoek heeft Freek ook 11 social influencers geïnterviewd. Dit zijn belangrijke personen die een voorbeeldfunctie hebben of inspiratiebron zijn voor de actieve NS-klanten. In semi-gestructureerde interviews heeft Freek aan deze mensen gevraagd hoe zij zich online gedragen, waarom zij bepaalde personen of sites volgen, hoe zij met fans omgaan en of ze een contentstrategie en -planning gebruiken. Dit gaf goede input om de juiste inhoud, tone-of-voice en timing te bepalen voor het benaderen van de NS-doelgroep.

Tot slot waren inhoudsanalyses onderdeel van Freek zijn voorbereiding op actie. Door online te zoeken naar stappen die mensen volgen na het lezen van bijvoorbeeld een Facebook bericht kwam een schat aan informatie naar boven over wat mensen beweegt om zich via digitale middelen te verbinden en interactie aan te gaan met een bedrijf of dienst.

Online NS community

Uit het onderzoek kwam naar voren dat een online community inclusief contentstrategie een goed instrument zou zijn om NS-publiek positief aan het merk te verbinden. Wel met als voorwaarde dat het een laagdrempelige en waardevolle community moest worden, zonder inlegschermen en met veel informatie waar de deelnemers echt iets aan hebben. Dit werd bevestigd in verschillende onderzoeken die ik heb bestudeerd, vertelt Freek.

cmnl-klantcommunities-freek-snelting-3

 

Zoals de onderzoeken van Beyenmeyer en Rijksuniversiteit Groningen over brandcommunities. Daarin wordt duidelijk dat om in de toekomst succesvol verbonden te zijn met je klant, je als bedrijf anno nu moet zorgen dat de klant een vaste relatie met je kan opbouwen. Blijvend interactie opzoeken werkt versterkend voor je merk. Oftewel, blijf in de evoked set van de consument.

Concreet

Natuurlijk bestaat een afstudeeronderzoek uit veel theorie. Toen we begonnen te bouwen aan de onderbouwde community en andere mensen online over ons gingen praten, wisten we dat we goed zaten. Er kwamen online foto’s voorbij van hardlopers die zichzelf met een trein fotografeerden. Ze voelen zich verbonden met onze hardloopcommunity! Sterker nog, ze vormen die gemeenschap. Sociale bewijskracht heet dat in mijn scriptie. Om de communityleden te waarderen voor hun betrokkenheid en verbondenheid, hadden we verschillende acties. Zoals een startbewijs voor een hardloopevenement dat ook als vervoerbewijs voor de trein van Haren naar Groningen gebruikt kon worden. De 20.000 herinneringsfoto’s die we na loopevenementen uitdeelden, 750 stationswandelingen die op de site te vinden zijn. Ook bij de eerste Kidsloop van de Nijmeegse Vierdaagse waren we present met speciaal ontworpen shirts en medailles. Gevolgen van deze nieuwe verbinding met onze klanten (of zijn het inmiddels fans?) zijn, dat de klantwaardering van deelnemers gestegen is en dat de waardering voor de bijdrage door NS aan deze evenementen is gegroeid. Het aantal treinreizigers van en naar wandel- en loopevenementen is bovendien gestegen met ongeveer 20%.

cmnl-klantcommunities-freek-snelting-2

“Inmiddels hoeven wij niet altijd zelf meer het initiatief te nemen op (social) media. Ook klanten noemen ons in hun Tweets of Instagram posts. Zij weten dat wij die berichten weer reposten en verbinden zich zo met een goed gevoel aan ons merk. Dit vinden wij een hele mooie beweging, mooier had ik het als afstudeeropdracht niet kunnen bedenken. Het lost de bekende operationele problemen van de NS niet op, daar wordt op andere plekken hard aan gewerkt, maar het helpt wel mee om ook op een andere manier met het merk NS te associëren en verbinden. Ik ben op mijn beurt trots op wat we bereikt hebben en op het feit dat de NS ook mijn persoonlijke groei heeft beïnvloed. NS is Supporter van Bewegen.”

Geef een reactie