Intern draagvlak voor communities – CMNL#30

Bij het 30e CMNL-event vertellen Chantal Engelen, Digital and Community Manager bij Dr. Oetker en Marc van den Boom, Social Media Manager bij SNS Bank over het betrekken van de interne organisatie bij het succesvol inzetten van een klantcommunity.DrOetker

Vraagbaak
Chantal Engelen deelt haar ervaringen over de opzet van social media kanalen voor Dr. Oetker. Als Digital and Community Manager is ze een intern prediker in de organisatie. ‘Ik ben een vraagbaak voor collega’s die ‘iets met social media’ willen gaan doen’. Verder probeert ze de organisatie bewuster te maken van de kansen en mogelijkheden die social media bieden in de communicatie met haar klanten. Ze vertelt dat er binnen de organisatie niet altijd voldoende draagvlak is voor social media, omdat de relevantie nog moeilijk in te schatten is. Ze probeert dit te doorbreken door interne workshops te geven en via interne kanalen zoals nieuwsbrieven te communiceren over het nut en de noodzaak van social media en om successen te delen. Hierbij loopt ze tegen een uitdaging aan, namelijk dat er weinig middelen beschikbaar zijn om de invloed van social media te meten. ‘Voor TV-reclames zijn er verschillende monitoring tools, voor social media is dat nog niet in voldoende mate beschikbaar’.

Samen bakken en genieten
Chantal merkt een duidelijk verschil in de beleving die consumenten bij verschillende producten hebben. Zo noemt zij de Pizza’s van Dr. Oetker een wat vreemde eend in de bijt. De pagina heeft 39.000 fans, maar de interactie ligt een stuk lager dan op de bakpagina’s.. Dit komt volgens haar, omdat er minder emotie betrokken is bij een gesprek over pizza. Dat is wel anders bij de Facebookpagina rondom het bakken van cupcakes. De cupcake-Facebookpagina zorgt voor veel interactie. ‘We hebben 125.000 fans. Mensen wisselen recepten uit en laten graag aan elkaar zien hoe je mooie cupcakes maakt’.
Ook voor Koopmans heeft zij een Facebookpagina opgericht, een merk bakproducten dat onderdeel is van Dr. Oetker. De pagina heeft meer dan 63.000 fans. ‘Het is een wat oudere doelgroep waarbij ik verwachtte dat zij veel zouden kijken en weinig posten. Het tegendeel is het geval. Het is een groep waar veel emotie zit en die dat graag met elkaar delen’. Om dit te illustreren vertelde ze over het ‘nationale oliebollendag’– dat  Koopmans in het leven heeft geroepen. Fans deelden hun mooiste oliebollenfoto’s en –verhalen. Ze vertelde: ‘Er was een foto geplaatst van iemand die het beslag te lang had laten rijzen. Op deze foto reageerden andere Koopmans-fans met tips’.

Logo-Kromkommer

Kromkommer
Aan het slot van haar presentatie vraagt Chantal nog aandacht voor een bijzonder initiatief waaraan ze werkt: Kromkommer. Ze zet zich met een paar anderen actief in om de verspilling van ‘gekke’ groenten tegen te gaan. Door middel van Crowdfunding halen ze geld op waarmee een goede bestemming voor de gekke groenten wordt gecreëerd. ‘Dit jaar willen we onze eigen soep lanceren, gemaakt van gekke groenten. Iedereen die meedoet aan het initiatief wordt een ‘Gekke groenteheld. Op deze manier gaan we op een ludieke manier verspilling van voedsel tegen’.

SNSBank

Banking 2.0
Marc van den Boom vertelt over de impact die de bankovername door de overheid had op het social media beleid. Hij verklaart dat het hand in hand gaat met de bankcrisis. ‘Voorheen waren de banken een gesloten cultuur. Dat is nu veranderd. De klant kan via de community rechtstreeks met ons communiceren’. Dit noemt hij banking 2.0. Voor de klanten van de SNS bank is een speciale community ontwikkeld. ‘Als de klant inlogt voor internetbankieren, zit hij één klik verwijderd van de community. Bovendien kan de klant de recentste topics en nieuws zien en deelnemen aan onderzoeken’.

Actief de boer op
Marc is actief de boer op gegaan om collega’s te enthousiasmeren over de community. ‘Ik wijs er vaak op dat het voor ons veel voordeel biedt. Het is een continue proces van werving en activatie. Dat is soms lastig. Niet iedereen ziet het nut ervan’. Vooral als het management overstag is ziet het hier wel eens een korte termijn kostenbesparing in. Het is dan een uitdaging voor Marc om hen te overtuigen van het ongelijk. ‘Het beantwoorden van vragen via Twitter kost ook tijd. Bovendien neemt door de laagdrempeligheid het aantal vragen per saldo toe’ voegt hij daar aan toe. Verder wijst hij collega’s er dikwijls op dat je bij de community niet alleen iets kunt halen. ‘Soms willen ze snel iets halen uit de community. Ik wijs ze erop dat je ook iets moet teruggeven; dus na afloop laten zien wat je met de opmerkingen en suggesties hebt gedaan’. Wanneer ze dit niet kunnen of willen houdt Marc de onderzoeken af.

Interne doelgroepen
Marc demonstreert een model van verschillende interne doelgroepen waar je als community manager rekening mee moet houden. ‘Ik onderscheid grofweg vier groepen. De risicogroep zijn de mensen die onbewust onbekwaam zijn. Ze zijn vaak heel enthousiast maar weten niet precies hoe een community werkt en kunnen rare dingen doen. Aan die groep heb ik het meeste werk. Het werkt het beste om ze goede huisregels op te leggen. Bij ons moet je bijvoorbeeld altijd vermelden dat je een medewerker bent van SNS’. De tweede groep zijn de mensen die bewust onbekwaam zijn. Deze groep is bang om fouten te maken of zien er extra werk in. ‘Deze mensen moet je zien te activeren. Ik doe dat in de vorm van workshops. Je moet ze wijzen op de voordelen van social media’. De bewust bekwame collega’s, voelen zich trots. ‘Voor hen is enige begeleiding nog wel belangrijk, in combinatie met de opgestoken duim.’ Aan de vierde en laatste groep heb je geen werk. Zij zijn onbewust bekwaam. ‘Zij doen het automatisch. Zij ademen social media’.

Het ideaal is om social media uiteindelijk als een olievlek over de hele organisatie te laten verspreiden. ‘Het werk van de social mediamanager is om alle treinen op het juiste spoor te houden en medewerkers en klanten weer enthousiast te krijgen over de SNS Bank.

Dit verslag is geschreven door Hendrik-Jan de Wit. Hij is Webcoördinator bij de faculteiten FEW en FALW bij de Vrije Universiteit Amsterdam.

5 Comments

Geef een reactie